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                      洞察沖突為品牌持續創造價值:對話一線營銷策劃總經理丁士安

                      2018-12-29 11:06來源:中國營銷網責編:段良

                      丁士安簡介

                      隨策劃大師葉茂中并肩作戰10余年,用雙腳踏遍中國市場,用智慧創意中國營銷,共同見證了中國本土營銷理論“沖突”的誕生,出版著作《營銷洞察》,形成了一套如何應用“沖突”理論更具落地實操指導價值的方法。丁士安創建上海一線營銷策劃機構以來,運用沖突理論,通過深度洞察,幫助眾多企業解決營銷難題,提升品牌與銷量。

                      Q:丁總您好,聽說葉茂中大師評價您是國內對“沖突”理論理解最為透徹的人?

                      A:2017年,醞釀10余年之久的《沖突》終于出版,激動與興奮之情我感同身受,作為葉茂中老師的大弟子,這本書讓我再一次想起跟隨葉老師倡導與實踐“沖突”理論的光輝歷程,從專業和事業的角度來講,“沖突”可以說是開創了中國式營銷理論,是對中國市場營銷的高度總結和極致凝煉,更難能可貴的是,能夠用中國的文化和智慧第一次清晰、簡捷地點透了中國本土市場營銷的命門,好懂、管用!

                      Q:“沖突”的價值是什么呢?

                      A:“沖突”的最大價值就是能夠為中國的企業、尤其是中小企業找到品牌與市場突破的機會和利器。

                      改革開發40年,也是中國本土品牌從0起步到一路崛起的偉大時代,我們很高興的看到,越來越多的本土品牌在我們的服務之下,不斷成為各自行業里的標桿。但中國市場仍然充滿無限可能,地域和發展階段帶來的巨大時空差以及消費階層的不斷裂變,中國的市場是立體化、時空化交織,沖突無處不在,機遇無處不在。而沖突越多,機會越多,沖突越大,機會越大。未來中國本土市場將會誕生更多品牌奇跡,沖突的最大價值就在于能夠幫助企業精準把握時代機會,創造品牌與銷量。

                      Q:“沖突”的優勢是什么?

                      A:“沖突”的最大優勢就是始終圍繞需求端思考。

                      這個世界是多變、常變的,市場更是風起云涌,很多客戶做企業感覺很疲憊,追經濟大形勢、追競爭對手、追行業變化,但卻事倍功半,怎么跑都是在后面。我們說生意的本質基礎在于供需兩端,為什么要去追隨外部環境的變化,而不去回到本質上去思考?沖突就是始終圍繞需求端來思考,需求端就是人,而人性是永恒的。所以不跟風,不跟隨,始終圍繞需求端來去發現沖突、解決沖突、制造沖突,走自己的路,做自己的事。

                      從競爭的角度來講,對于新晉品牌尤其是起手牌并不具備優勢的企業來說,要永遠不和同行競爭對手站在一個跑道上PK。規則永遠是老大制定的,無論我們多么努力,一般都很難超越。如果能夠重新開一條新的賽道,你就是先入者,你就是規則制定者,成功的幾率會不會變大了!甚至你會發現,對手有時候可能連反應都沒來得及,反應過來的時候,有可能他在偏離賽道的歧途上已走了很遠,這同時為企業的優勢競爭贏得了寶貴的時間差。

                      從對消費者來講,永遠都要堅持“就做不同”,相對競品的優勢已遠遠不夠跳出同質化進入選擇菜單,只有“不同以往所有”新的內容才能最大吸引消費者,有可能是新的產品,新的概念,新的角度,新的價值主張。但原則一定是要基于對消費者沖突的洞察得來的,新不是目的,能夠滿足沖突、制造沖突的“新”才能進入選擇菜單。

                      從企業在行業和市場的發展來講,沖突是與傳統的行業前景預測和市場發展趨勢都不同的一個視角,沖突理論的出發基礎已經逾越了行業的單一和束縛,只有回到本質上去思考,圍繞供需兩端的沖突去出發,發現更新的沖突,滿足更新的沖突,制造更新的沖突,才有可能讓企業突破行業的束縛,真正實現企業的永續經營。

                      Q:能談一下上海一線營銷策劃機構是如何運用沖突來為客戶提供服務的嗎?

                      A:我們一線營銷策劃機構為客戶提供三大服務:戰略咨詢+產品開發+傳播推廣,我就從這三塊來談一下“沖突”理論的應用:

                      1.運用沖突找到戰略方向。

                      沖突就是戰略。企業如何發展,進入哪一塊領域?沖突在哪里,需求就在哪里,找到需求端的沖突,就是我們的企業戰略的第一步。比如在日化行業的沖突是什么?從沖突的角度來講,傳統日化產品滿足的是消費者對“美”的需求,但現在消費升級,消費者對健康和生活的追求更高了,既要“美”,還要“健康”,傳統日化產品已無法滿足,這里就有了沖突,所以我們的客戶濟川藥業做大健康產業跨界,我們的戰略就是不再做傳統的日化,而是做“藥妝”,通過對消費需求端沖突的洞察,我們找到了一條更具前景、起手式就高一層的戰略道路。

                      2.運用沖突發現產品機會。

                      沖突就是購買理由。產品是生意的載體,交易的理由,消費者為什么要購買?一定是解決了他的沖突。企業為什么要去做一款包裝,那一定是給與了消費者決策的參考和依據。我們都知道湯圓是時令產品,除了元宵節,消費者幾乎都不會主動去食用,但湯圓還具有甜點基因,好吃和想不起來吃就是湯圓品類最大的沖突,激活它的甜點潛質,那就是更大的消費場景和市場空間。我們洞察到,水果是每日必吃的,三全水果湯圓由此誕生。也就是說,消費者對產品需求的沖突需要我們去洞察,去發現更具銷售力的產品機會。

                      3.運用沖突引爆品牌傳播。

                      信息爆炸時代,品牌傳播要么引爆,要么啞炮。最怕兩點:面面俱到和四平八穩,沒有一箭穿心的傳播只能填滿消費者的耳朵,而我們要求傳播每花出去的一分錢都要填滿消費者的“心智”,傳播一定要單純,要能夠利用沖突,甚至制造沖突。“洗了一輩子頭,你洗過頭皮嗎?”就是制造了消費者對傳統洗發水認知的沖突,在競爭高度激烈的傳統洗發水市場,迅速引爆資源品牌和銷量。馬蜂窩則是通過制造“旅游之前,為什么先上馬蜂窩”的消費心理沖突,同時抓住碎片化時代少有的世界杯大流量入口,迅速將馬蜂窩推進到旅游行業一線品牌陣營。尤其對中小企業來說,電視廣告只有15秒的時間,碎片化時代品牌傳播幾乎都是一閃而過,我們必須要找到讓消費者被吸引、去搜索并下單的一句話,一個溝通點,那就是找到傳播的沖突。我們合作的一個企業幸福草,初創企業,做的還是牙刷小品類,如何來引爆它的品牌傳播?我們創作了“一萬根刷毛的牙刷,你用過嗎?”這句極具沖突的溝通要點,并徹底應用到產品包裝、終端營銷和品牌傳播中去,不單為客戶創作了“2個1000萬”(首場招商會1小時破千萬,京東眾籌破千萬)的奇跡,更幫助企業創造了短短6個月,估值2個億的品牌價值。

                      Q:謝謝,最后想給丁老師提個請求,我們如何去找到沖突呢?

                      A:沖突就是機會,沖突來自洞察。

                      其實我也一直在致力于幫助能夠讓更多的企業和營銷人學會如何去找到“沖突”,我在一邊深度踐行“沖突”理論的同時,也出版了一本《營銷洞察》,是我對20多年市場營銷的一個分享,也是我個人對如何找到“沖突”、運用“沖突”的指導方法,希望能夠為大家帶來幫助。

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