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                      從簡約到“任性”,宜家還能多會玩?

                      2019-01-16 09:16來源:中國營銷網責編:段良

                      精心布置的廚房、溫暖舒適的臥室、功能齊全的客廳……每一個逛宜家的人都情不自禁地想“如果我能住在這里,該有多好?”就在2018年底,宜家終于滿足了大家的好奇,邀請一對年輕男女在北京五棵松體驗中心實時直播共度24小時,充分體驗大家“熟悉又新奇”的中國首家宜家體驗中心到底有什么不同!

                       

                      這場直播開啟了宜家北京為其五棵松體驗中心開業進行的一系列營銷戰役。進入中國市場20年來,宜家素來是年輕人鐘愛的家居品牌,但隨著新一代消費者對個性化需求的渴望,越來越多年輕人更喜歡多元化的品牌混搭,并不一定如10年前的家庭般習慣一次性在宜家買全。而隨著電商在中國的開展,宜家實體店如何吸引更多消費者到店消費也成為新的考驗。為了吸引更多年輕人,一貫低調的宜家也開始展露自己的“任性”體質,重新思考如何能和年輕人“玩”起來,吸引更多人走進宜家線下實體店。

                       

                      而這也正是宜家設立首家體驗中心的目的——“迷你”的尺寸,卻帶來更高質的生活方式和專屬于宜家的獨特體驗; 和電商打通,利用電子化購物手段滿足年輕人嘗鮮愛方便的生活習慣; 處于北京城市商業區,和其他兩家宜家商場形成三角布局,方便北京居民。同時,為了讓更多的北京居民了解宜家五棵松體驗中心,宜家這次決定好好鉆研下怎么玩兒,怎么在玩兒的過程中將宜家的體驗帶給更多年輕人,從這次名為“更近的宜家,更好的家”的品牌戰役上也許可以略見一二。

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                      宜家北京五棵松體驗中心開業

                      1 解鎖直播體驗式營銷新玩法 引起年輕人共鳴

                      宜家素來奉行體驗式營銷,通過產品的布置陳列,創造出不同的生活場景,讓顧客充分體驗自己家的種種可能。這次,宜家將展區搬上了時下流行的直播平臺,并以“一對陌生男女在宜家體驗24小時,到底他們會有什么改變”為主題,引發人們的好奇,為習慣于線上購物的互聯網人群提供了新的、真人秀式的體驗方式,拉近了與當代青年的距離。

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                      宜家體驗中心開啟24小時直播

                      在內容上,兩位通過線上招募而來的直播參與者將在宜家24小時直播時首次相遇,在工作人員的幫助下,熟悉整個宜家體驗中心,并以任務卡這種在真人秀節目中常見的形式來增進彼此的溝通,這就吸引了綜藝節目主要受眾——年輕群體的關注,更何況其中的男主角還是《奇葩說》選手趙英男。

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                      直播招募參與者

                      在直播完成任務的過程中,兩位參與者不僅向觀眾們展示了如何在五棵松體驗中心的舒適生活、舒適睡眠、客廳儲物、兒童樂園等區域真的“住”起來,選房間、做飯、畫畫、聊天,還跟工作人員一起賣家具,體驗了區別于其他宜家商場的電子屏和更快捷的購物方式。

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                      24小時直播中年輕男女在宜家體驗中心吃飯

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                      體驗中心舒適睡眠區

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                      直播參與者體驗數字化產品購買

                      在情感上,招募陌生男女的限制也投射了現代人的社交狀況,戳到了年輕人的痛點。一方面,拓寬社交圈的需求為直播引來了大量招募者;另一方面,兩個陌生人從合作布置餐桌、一起畫畫做手工,到逐漸熟絡、交流內心想法的過程,引發了年輕人對自己生活的想象和共鳴。就在屏幕前一個個年輕人的評論中,這次直播拿下了超過470萬播放量。而兩位直播參與者在24小時之后的采訪中也說“家這個概念,對于我們年輕人或者北漂來說,本來不是那么重要,但是經過在宜家的24小時,我感到兩個人在一起還是很有意思的,體驗中心給我帶來了很多不一樣的感受。”

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                      2 城市文化創意,連結宜家與北京新青年

                      除了開業前的24小時直播,在體驗中心開業當天,宜家北京在體驗中心門口陳列了一張由家居圖形組成的巨幅北京地圖,鼓勵顧客隨意填涂,共同完成一個彩色的北京。簡單的互動機制加上共視覺震撼力十足的城市地圖,具有極強的社交力。其次,有趣的家居元素,不僅強調了宜家與北京居民的連結,也在參與者心中留下了強烈的品牌烙印。

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                      設計創意地圖的公眾號“帝都繪”是一個由建筑師和城市研究者組成的團隊,他們致力于用繪畫和數據來展現北京城市的過去和現在,在北京青年群體中有大量粉絲基礎。除了地圖,“帝都繪”還以標志性的宜家安裝組裝圖為基礎創作了北京地標組裝說明書,大家熟悉的宜家家具組裝圖和北京地標建筑以零部件拆解-組裝的混搭形式讓年輕人大呼“過癮”,將巨大復雜的城市以簡單明了的宜家方法組裝,最終巧妙帶到宜家五棵松體驗中心,讓大家忽然恍然大悟,原來宜家的組裝說明書早已成為人們組成自己家庭的“必備思路”,讓每個人如此輕松地一點點構筑起自己的生活。這篇創意十足、又結合巧妙的組裝說明書在社交平臺上也吸引了各界大V如新浪微博CEO王高飛(微博賬號:來去之間)等的轉發評論,網友們說得最多的一句話就是:“這次宜家太會玩兒了,就是廣告也看得過癮”。

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                      宜家五棵松體驗中心開業之際,宜家零售中國區總裁Anna Pawlak Kuliga表示,中國是一個日新月異的市場,順應變化、順應消費者的需求,是宜家未來在中國繼續發展的重要基礎。更貼近中國消費者,宜家正在積極推進多渠道零售策略,即通過線下和線上渠道的融會貫通,為消費者提供更便捷的購物體驗。體驗中心的卡也即是這一策略的重要舉措之一。

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                      體驗中心家居設計中心

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                      體驗中心數字化便捷購買及多媒體產品體驗

                      從影響者策略來說,這次活動不僅邀請了媒體進店體驗,還與各個領域意見領袖合作,并持續一個月內在官方和KOL的社交媒體平臺上進行曝光,總推文閱讀量超過了1200萬,在體驗中心的媒體發布會上也贏得了較好的評價。意見領袖“住范兒”評價說,“宜家體驗中心的設計帶給我與其他宜家商場不同的平靜和舒適。”

                       

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                      從2017年起,宜家就在北京市場開展了一系列創意營銷活動,以拉近與年輕消費者距離。去年的19周年店慶,宜家以經典的小熊玩偶逛店為主題制作的H5就是一次想年輕群體的示好,用有趣的手繪漫畫花式廣告正好戳中了互聯網一代的下懷。

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                      之后與騰訊視頻的跨界合作,將其四大自制綜藝IP的主題展間落地北京的三家線下門店,更是針對年輕人的精準宣傳。從活動效果來看,這次聯手顯然是圈粉的,微博話題#給快樂更多可能#閱讀量突破1.3億,超過12.6萬討論。

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                      今年的宜家回饋會員活動,更是把自己的倉庫變成了電影院,可謂是任性到沒朋友。而在年輕人聚集的小視頻平臺上發起的“宜家會員秀挑戰”也創造了5.6萬播放量。

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                      這樣任性到沒邊的宜家,相信不會有年輕人拒絕和它一起玩兒吧!

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