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                      美素佳兒攜手《如懿傳》:升級大劇IP合作,解鎖奶粉品牌營銷新玩法

                      2019-01-31 10:58來源:中國營銷網責編:段良

                      內容營銷的大時代,吸粉快、粉絲粘性強的大劇IP始終占據著頭部資源市場,受到各品牌爭搶。隨著消費者對廣告信息抵抗能力越來越強,常規的貼片廣告、簡單的產品植入,早已滿足不了移動互聯時代快速的市場變化。

                        為了在激烈的市場競爭中拔得頭籌,抓住適齡育兒人群的內容喜好,美素佳兒與騰訊視頻此次攜手《如懿傳》共同創新合作模式,將傳統“大劇硬廣”升級為“內容合作”,以情感共鳴打動TA,同時提升品牌營銷價值。

                      綁定爆款IP,打動高匹配興趣人群

                        過去幾年,美素佳兒持續與《放開我北鼻》《媽媽是超人》等親子垂直綜藝深度合作,同時在大劇方面通過貼片硬廣綁定流量,品牌曝光居于行業領先地位,品牌理念深入人心。但隨著親子綜藝限娛樂化日趨縮緊,會員流量逐步增大,使得原先的市場廣告體量逐步縮減。

                        通過對目標人群的精細化洞察,政策把握及市場導向預判,美素佳兒在親子向、女性向、流量向的IP內容合作方面,找到新的突破。此次美素佳兒與IP大劇《如懿傳》深度合作,開創了母嬰類視頻創意中插合作的先河,成為奶粉品牌創意內容投放的重要轉折點。

                        《如懿傳》擁有強大的明星陣容、制作班底和宣推資源,在騰訊視頻獨家播出以來受到全網追捧。視頻關聯原著小說,有穩定的粉絲基礎,與美素佳兒品牌的受眾、調性高度一致,衍生內容廣告更容易打動對劇情內容有強烈喜好與共情的興趣觀眾。

                        據騰訊視頻數據顯示,美素佳兒創意中插的植入當集,《如懿傳》集均播放量破2億。品牌借力年度“劇王”實現強勢曝光。

                      皇家氣質深度融合,實現品牌觀點有效傳播

                        相較于貼片廣告,本次美素佳兒與《如懿傳》以創意中插的形式合作,沿用劇中的主創和人物關系通過深度內容定制創作品牌故事腳本,并結合原場景拍攝,內容原生貼合劇情,也讓受眾的觀影過程更加流暢。

                        創意中插環節起名“如意良辰”,與皇家劇情緊密結合,打造主線劇情外的番外劇場,制作了三支創意廣告:“一騎紅塵篇”“品奶篇”“金貴篇”,分別講述美素佳兒“荷蘭原產原供”、“望聞品泡,自然奶香”、“珍稀純正,高貴品質”三大特點,成功傳遞出“皇家的人當然要喝皇家品質皇家范的皇家美素佳兒”的品牌觀點。

                        美素佳兒創意中插的片長超過30s,在視頻內容中找到與品牌價值契合的關聯場景做深度營銷,以故事性傳遞更完整的品牌理念,受眾在觀看過程中,對品牌信息的接受度更高。三支創意廣告分布在影片前期、中期,實現品牌曝光與理念傳播的長效覆蓋,提升品牌的識別度與記憶度。

                        會員用戶大曝光,品牌話題持續發酵

                        原先的傳統貼片與暫停廣告可以針對普通用戶做大規模的品牌曝光,但隨著會員流量的劇增,使得貼片硬廣觸及目標人群的難度不斷增加。而創意中插廣告內容壓入正片,實現對會員用戶的有效觸達,為美素佳兒收割更多高質粉絲與潛客。本次合作的三支創意廣告,會員流量超過40%。

                        創意中插隨正片內容在《如懿傳》熱播期后仍然存現于網絡媒體平臺,廣告內容始終可見。17集后僅會員可以觀看,持續吸引高價值會員用戶,實現品牌曝光與教育。截止到2018年年末,熱播期后植入劇集的觀看衍展人群超過5%,延續著創意中插的傳播生命周期。

                        同時明星效應的巨大粉絲流量也為本次內容合作帶來了可觀的營銷效果。品牌借勢劇情角色大咖,微博微信配合發聲與互動,令品牌IP話題持續發酵。數據顯示,美素佳兒創意中插的植入劇集的播放當日,美素佳兒網絡資訊指數連續出現波峰??梢?,美素佳兒攜手騰訊視頻內容IP,不僅為美素佳兒品牌帶來驚人的流量,也為其品牌積蓄了相當的社交能量和美譽度。

                      流量內容雙贏,奶粉品牌創意里程碑

                        此次美素佳兒與騰訊視頻《如懿傳》的創意中插合作,打破了傳統禁錮,把廣告主“拉進”了劇集中,從“硬廣曝光”升級為“內容合作”,毫無違和感地打造了廣告主、用戶、平臺最為和諧的營銷結構,實現了廣告傳播的創意多樣性,為母嬰行業的差異化營銷帶來了全新視角。

                        依托強大的騰訊生態系統,騰訊視頻可以為品牌提供全鏈條式廣告投放服務。在全案策劃、形式創新、品牌整合營銷、粉絲運營管理和流量轉化等多方面,幫助品牌與內容完美結合,實現品牌形象的傳播與社交能量的積累,助力親子行業品牌在細分市場能夠脫穎而出,實現品牌營銷及商業價值的最大化。

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