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                      微博+春晚:名利場、碎片化的彌合者

                      2019-03-13 09:09來源:中國營銷網責編:段良

                      尼采所說的一句話非常適合用來形容今天的互聯網世界——我們的眼睛就是我們的監獄,而目光所及之處就是監獄的圍墻。

                      正如《機核》前幾天在一篇談論機器人動畫的文章中所說的:

                      互聯網的急速發展并沒有填補不同世界之間信息的鴻溝,反倒是將鴻溝越劃越深,越劃越長。我們的世界已經從一個個世界按照價值觀和愛好被劃分為平行卻不相遇的宇宙。

                      春晚作為1983年就開始誕生的國家工程,它一直承擔著連接十幾億人的政治使命。

                      不管價值觀的區別有多大,至少這一晚,它要讓十幾億人在同一個屏幕面前,感受同一份年味。

                      對企業來說,在這個碎片化的時代,不會再有如此好的機會,同時向十幾億人表達自己的商業意志。

                      名利場

                      春晚一直是商業企業的戰場。從1984年第一次出現贊助商以來,就是如此。

                      1984年,誕生第二年的春晚第一次迎來了贊助商——濟南康巴斯鐘表廠。這也是春晚第一次出現報時廣告。

                      在崇尚手表、自行車、收音機、縫紉機的“老四大件”年代,這樣一則廣告帶來的沖擊力不言而喻。

                      在那個物質匱乏的年代,春晚就是企業的名利場??傆衅髽I能夠利用春晚的社會影響力形成現象級的傳播。

                      80年代的春晚的主流贊助商是鐘表廠商,康巴斯和海鷗輪番上陣瓜分春晚廣告。90年代的主流成了家電廠商,海爾和美的春晚廣告位搶的頭破血流。2000年代成了酒品牌,國窖、五糧液、郎酒、洋河夢之藍爭奇斗艷。

                      央視春晚作為少有的頂級IP,每年選擇的贊助商和合作伙伴都會不一樣。細細數來,春晚的贏家真的有很多。

                      2008年那年春晚,恒源祥掏出了后來奠定歷史地位的一則廣告:

                      在長達 1 分鐘的廣告中,由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面靜止不動,畫外音則從“恒源祥,鼠鼠鼠…”一直念到了“恒源祥,豬豬豬…”

                      耳朵被強奸的恐懼至今讓人難以忘懷。白酒的廣告則是見縫插針。

                      2009年,郎酒曾花下1.1億拿下2010央視春晚獨家冠名權。2010年,國窖1573則是在趙本山春晚絕唱《捐助》中植入廣告。幾家酒廠在春晚各個廣告位上你方唱罷我登場。

                      2010年以后則是互聯網公司。春晚倒計時一分鐘的時間里,互聯網公司的廣告占據了半壁江山。

                      春晚贊助商中,讓人印象深刻的,非微信、支付寶、微博三家莫屬。

                      2015年,微信曾和央視春晚合作,搶盡了支付寶的風頭。支付寶不服氣啊,第二年就花2.69億拿下了和央視春晚獨家互動的合作權。支付寶這一合作就是三年。每年都給央視交贊助費,還會掏個10億、8億給全國人民拜年。

                      微信和支付寶之間隊春晚的爭奪是有我沒你,你死我活,但2014年以來,春晚似乎有一個伙伴卻從未缺席——那就是微博。

                      最近5年的春晚,我們總能看到微博的身影。從2014年和央視發起“春晚讓紅包飛”活動,到今年成為央視春晚新媒體獨家合作伙伴,微博幾乎成了春晚每年的固定“伙伴”。

                      碎片化

                      曾經的春晚,是一場儀式。一家人坐在電視機前吃著年夜飯,一個節目不漏,必須守完最后那曲《難忘今宵》。

                      今天的春晚,早已經被互聯網割裂成了碎片。人們注意力早不在春晚之上,而在手機屏幕上。

                      技術雖然推動著傳統媒介業態的發展。但在受眾注意力越來越碎片化,春晚也逃不過這個定律。

                      微信紅包讓春晚被分成了5個搖一搖的時段。支付寶的集五福則是讓春晚被割裂成了5個送福字的時段。搖一搖,集五福吸收的注意力甚至超過春晚本身,成了四五六線城市除夕夜更令人感興趣的事情。

                      對年輕人來說,更是如此。春晚雖然讓他們和上一代人的軀體在電視面前,但注意力已經完全不在電視屏幕之上。

                      微博作為開放的社交媒體,其傳播特性無可取代,尤其是電視難以觸達的移動互聯網適齡人群。

                      不看春晚,大概是現在大多數年輕人在除夕夜的口號。但是今天的年輕人正在遠離電視,但他們卻不會遠離春晚——即使他們不會在電視上看春晚,卻依舊還會在微博上肆意地用另類方式解讀一個個鏡頭,并且敲下一連串“哈哈哈哈哈哈哈”。他們依舊會在微博上,通過答題、自拍、寫段子,對春晚節目“各抒已見”。

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