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                      【深案例029-2】樂純(二):無力突圍的全渠道

                      2019-03-13 09:10來源:中國營銷網責編:段良

                      原標題:【深案例029-2】樂純(二):無力突圍的全渠道

                      我知道了,退下 點擊任意圖片可進入大圖模式

                      上期虎嗅精選分析了樂純目前遇到的困境和在早期擴張時的戰略得失,本期內容,我們繼續深入分析在產能擴大后,樂純在尋找客源和渠道上遭遇的阻力。

                      無法盈利的線上渠道

                      消費品創業是個規模游戲,若無規模所產生效益,再高的客單價也會被后端供應鏈給吃掉利潤。一直在虧損的樂純,必須在規模上突破才能真正活下來。

                      規??渴裁磥??靠渠道。

                      然而上期內容我們談到,以微信為主入口的流量戰場已經顯出頹勢,那么若要繼續從線上獲客,縱觀全網,哪里是樂純的突破口呢?

                      樂純在天貓和京東上都開了旗艦店,可這兩個渠道對于相對弱勢的新品牌而言,終究是賠本賺吆喝,可以用來拉新,卻不好用來賺錢。

                      先來看天貓渠道。消費品創業者告訴虎嗅,目前新消費品牌,無論樂純還是關茶等這些互聯網起家的品牌,在天貓根本賺不到錢,“渠道費太貴了,已經快趕上傳統渠道了,甚至還更貴?!?/p>

                      天貓開店的基礎成本主要包括:5~15萬不等的保證金,3~6萬的技術服務年費,0.5%~5%不等的實時劃扣技術服務費(交易傭金)。這些基礎費用看起來并不可怕,然而,天貓最大的坑在于,它不會把優質的流量白給新品牌。

                      天貓的平臺策略,主要是靠大品牌提升平臺美譽度,帶人氣,因此把好的位置、流量都導給大品牌,而且品牌越大,進場費越低,天貓甚至免費提供位置,目的就是為了留住這部分大品牌。

                      對于小品牌來說,坑就明顯了:

                      首先,賣貨走不通,消費者如果圖便宜,就直接選擇淘寶了,不會來你這里,此時你就需要花大量廣告費去做搜索廣告;

                      其次,賣品牌的話,所謂的消費升級品牌定價高于傳統消費品,以至于對用戶而言不具性價比優勢,此情況下,新品牌就必須花工夫、砸錢去做品牌調性,做用戶體驗。這就讓樂純這樣的新品牌面臨一個兩難——一方面,必須保持品牌質感,客單價不能低;另一方面,不做活動、促銷,流量不會向新品牌傾斜,可這樣又會把品牌質感做low。

                      不論從哪個角度看,對于新消費品牌而言,都沒有勝算。用天貓拉新,就是用大投入換規模的游戲。

                      然而,對于那些曾經在天貓上完成了原始積累,有先發優勢的商家,比如韓都衣舍這種,每天自然流量都是幾十上百萬,即便一分錢廣告費不花,也能賣出幾百萬的東西。小品牌,幾無可能。

                      京東也是同理,而且京東的扣點更高,為3%~10%一年,且京東主要還有一個集三千寵愛于一身的“京東自營”,其他品牌入駐,從資源到流量遠遠不及自營所能分到的。

                      不僅如此,據一位消費品代理所言,京東的渠道費用能達到40%,也就是說,在京東你若賣100元的商品,京東會拿走其中的40元。

                      線上日益高昂的獲客成本,的確令各品牌紛紛意識到,只有將渠道牢牢掌握在自己手里才是硬道理,2017年7月,三只松鼠斥資5.6億進行App升級,加大布局線下,力圖在全渠道上進行突破,擺脫線上平臺桎梏,良品鋪子、百草味等零食界扛把子也紛紛如此行動。

                      可見,對于仍在虧損的新消費品牌而言,線上圈新用戶這條路,算是走不通了。

                      便利店渠道是個偽命題

                      樂純于是也往線下走,說自己要做全渠道品牌。

                      劉丹尼在2017年8月的一次演講中提到,樂純已經在711等便利店、高端超市、星級酒店、咖啡店等實現了滲透。同時,樂純還在當時擁有兩家線下自營店,一個是前文提到的三里屯的第一家小店,已歇業,另一家則位于蘋果社區,目前仍在運營中。

                      對于自營線下小店這個坑有多深,我們在樂純深案例第一部分已有簡單論述,總之線下自營的運營壓力會遠大于線上運營。這部分內容,我們主要講一下非自營的線下渠道。

                      劉丹尼在演講中表示,樂純得到了最高端線下渠道的認可,也就是半島、香格里拉、香港馬會這樣的五星級酒店,他們用樂純替代了以往用的進口乳制品。

                      劉丹尼因此聲稱,“當樂純產品的品質,隨著過去一年持續的迭代,做到了真正能替代 、PK 掉進口產品的時候,品牌和產品真正擁有的市場,已經不僅僅是進口替代的市場,這同時能幫助你打開更大的傳統大眾市場?!倍^傳統大眾市場,劉丹尼當時說的是Citysuper和711。

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