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                      干邑與美食的相遇 軒尼詩帶你重新發現中國味

                      2019-04-18 17:04來源:中國營銷網責編:段良

                      干邑與美食的相遇 軒尼詩帶你重新發現中國味

                      5月21日,在上海哥倫比亞公園內,軒尼詩“重新發現中國味”系列活動在這里舉行,這也是該活動自2015年推出以來,在華東地區的首次活動。當天的活動上,軒尼詩與“浙江四大名廚”高曉生、張韶華、杜才清以及王勇聯袂上演了一場法國干邑與中國美食相遇所帶來的“舌尖上的盛宴”。

                      在很多消費者的印象中,軒尼詩是與夜店和送禮這兩大場景聯系在一起的。在幾年前中國政府宣布禁奢令之后,“送禮”的需求逐漸弱化之后,主打高端產品的軒尼詩也難免受到影響。

                      不過,2015年底,軒尼詩高層在接受《成功營銷》采訪記者時表示:“我們并不認為這個市場有放慢的跡象,反而認為在近兩三年來,因為政府的一些反腐行為,整個市場是逐漸趨于正?;?。”

                      這意味著,洋酒市場開始回歸消費本身。正是在這個背景下,軒尼詩在2015年發起“重新發現中國味”,通過與中國各地知名餐廳和美食家合作,從“餐飲文化”作為切入口,將軒尼詩的飲用場景從過去的夜店、酒吧拓寬到餐桌,以及中國正在快速崛起的中產階級。

                      以美食文化切入餐飲場景

                      “我們以后成功的關鍵,是軒尼詩跟中國文化必須更加緊密結合,我們希望中國人可以認同(軒尼詩)這個牌子跟中國文化之間的聯系,尤其是美食文化。”酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒(上海)有限公司市場部副總裁簡趙輝(Andrew Khan)在今年接受《成功營銷》記者采訪時表示。

                      與中國文化建立起密切的聯系,有很多的連接點,比如音樂、電影、藝術等,但選擇從美食文化作為切入點,“我覺得美食是不管來自什么文化背景的人都會有的共同愛好與興趣。吃少了酒還是不行的,我覺得這兩個搭配還是特別好。”簡趙輝表示。同時,軒尼詩有更多的靈活性,可以在不同場合飲用。

                      當然,另一個重要的原因是,正如之前軒尼詩高層在2015年底對《成功營銷》記者所說的,餐飲渠道雖然剛剛起步,但未來對軒尼詩來說,是一個特別重大、主攻的渠道。

                      從2015年發起“重新發現中國味”這個項目起,在每座城市舉辦活動,都遵循三個原則:第一、一定要當地的菜系;第二、找當地的美食家、廚師和餐飲伙伴;第三、用當地的食材。比如在廈門深入介紹海鮮,在潮汕則重點介紹了牛的不同部位,在本次上海站的活動中,餐桌上也出現了紅燒肉、宋嫂魚羹等江南地區名菜。

                      “重新發現中國味”的重點是“重新發現”,通過軒尼詩與中國美食的搭配,可以激發消費者的興趣和好奇心,在重新發現“中國味”的過程中,認識和了解軒尼詩。該項目自推出以來,已經在廣州、順德、汕頭、廈門等地舉辦了不同類型的線下活動,并且與150多家合約中餐廳進行推廣,并推出“軒尼詩美食金律”,以教育消費者。

                      此外,開發餐飲周邊也是該項目的重要部分。2017年,軒尼詩聯袂上海知名設計師楊明潔,發布“軒尼詩重新發現中國味•食器系列”,該系列從食器的角度詮釋美食文化,以四個主題“萬象回春”、“永結同心”、“瑞雪映月”和“父愛如山”來呈現中國博大精深的飲食文化。

                      簡趙輝在采訪中也表示,“重新發現中國味”是一個長期的項目,因為改變消費者習慣是一個長期的過程。中國地域遼闊,各地飲食文化差異很大,這也給了軒尼詩很大的探究空間,“重新發現中國味”將作為一個長期項目一直堅持下去,從有影響力的城市輻射到全國,改變消費者的理念和習慣。

                      鎖定中產階級消費者

                      隨著中國新興的中產階級的崛起,軒尼詩也把目標對準了這個消費力強的年輕群體,寄希望于由他們來帶動軒尼詩的消費。

                      簡趙輝告訴記者,與15年前相比,中國現在的洋酒消費者有很大的變化。首先體現在年齡段比以前寬泛了很多,以前的洋酒消費者主要集中在某一個比較窄的年齡段,而現在會發現,消費者的年齡跨度很大,既有很年輕的消費者,也有很多年長的消費者;其次是男女比例有較大的變化,女性消費者的比重在增加;第三,中國消費者的消費能力有很大的提升。

                      這些都改變了軒尼詩的營銷策略。過去,由于客群相對較窄,通過投放廣告片打造品牌形象即可,而現在,隨著喜歡個性化體驗的年輕消費者,尤其是女性消費者比重的增加,軒尼詩開始加大線下體驗,以培養和教育市場。例如,“重新發現中國味”就是一個很好的線下體驗活動,消費者通過現場品鑒,可以更好地了解軒尼詩干邑;“解碼軒尼詩”互動體驗展,讓消費者在了解軒尼詩的釀造工藝的同時,現場體驗親手用軒尼詩干邑調一杯雞尾酒;或者以“快閃店”的形式,邀請明星到場,從普通美食愛好者的角度,分享對軒尼詩的見解,吸引不同類型的消費者。

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