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                      營收凈利雙降 光明乳業何時才能重見光明?

                      2019-05-07 09:12來源:中國營銷網責編:段良

                      營收凈利雙降 光明乳業何時才能重見光明?

                      3月26日,光明乳業發布了2018年年度報告,全年營業收入209.86億,下降4.71%,扣非凈利潤3.29億,下降43.51%。曾經國產乳業龍頭正在慢慢湮沒在歷史的浪潮中,截止29日,光明乳業市值僅121.7億元,相較老對手伊利股份1769.3億的市值,差距甚遠。

                      光明乳業為何會從穩坐中國乳業龍頭第一把交椅落到今天這般地步,其背后的原因耐人尋味……

                      成也冷鏈敗也冷鏈

                      光明乳業早期區別于其他公司的競爭優勢主要來源于依賴低溫冷鏈物流銷售的產品,也就是低溫奶,這也是其主要利潤來源。耳熟能詳的優倍鮮牛奶、如實老酸奶等都是光明乳業的招牌。

                      曾經三大巨頭中的另外兩家伊利和蒙牛,發家于內蒙古牧區,由于牧區與市場遙遠的距離,無法將保存期限短、運輸要求高的鮮牛奶帶出牧區,于是常溫奶成了唯一的選擇。

                      得益于常溫奶保存難度低、保質期長,伊利和蒙牛自從進入市場便迅速占領了華北、華南市場,同時把銷售渠道延伸到了三四五線城市,甚至更為下沉的農村市場。大到超市冷柜,小到村口小賣部,其產品滲透能力極強。

                      彼時,我國低溫冷鏈運輸技術相對落后,光明乳業主打的低溫奶難以經歷長途跋涉,在伊利、蒙牛大肆拓展渠道的同時,光明的低溫奶只能滿足近郊市場,這反倒成為其壯大規模的“絆腳石”。

                      在“渠道為王”的戰略帶動下,截至目前,伊利和蒙牛占據了全國大部分市場,共占有液態奶56%和常溫奶63%的市場份額。

                      在人均可支配收入不斷上漲,三四線城市消費升級加速的當下,光明乳業的業績一言難盡。意氣風發之時光明乳業全年營收比蒙牛和伊利營收總和還要多,而如今,伊利股份2018年營收789.76億,蒙牛乳業2017年營收601.56億,反觀光明乳業營收多年保持200億難以突破。

                      失誤之后的“蝴蝶效應”

                      輸了市場和渠道最直接的影響就是,光明乳業的產品賣的少了。這體現在財報的兩個方面。

                      一方面是存貨周轉率不斷下降,從巔峰時的13.55到現在僅有7.31。這表明曾經一年內光明乳業的存貨可以流轉13次以上,而如今僅僅只有以前一半的速度了,完全落后于蒙牛和伊利。

                      貓妹注意到一點,在2009年時候,光明乳業的存貨周轉率有一個近似直角的拐點,那一年,光明推出了首款常溫奶莫斯利安,一句“長壽村的神奇秘密”讓莫斯利安成為爆款,光明乳業扭虧為盈,全年營收增長7.49%,凈利潤增加了5.09億。

                      常溫奶的廝殺沒拼過伊利、蒙牛,本以為能在酸奶業務上捷足先登,卻不料兩位老對手在隨后順勢推出純甄和安慕希,借助“大、廣、全”的銷售渠道,迅速打開市場,這讓莫斯利安的稍起的勢頭頓時減緩了不少。沒過多久,純甄和安慕希的市場份額便將莫斯利安遠遠甩在后面。

                      光明發力低溫奶本身沒有錯,且近幾年國家也在大力推廣低溫奶,光明的錯,是生不逢時。過早地涉足于高端市場,在渠道還沒有完全打開時,就已切入細分領域,錯過最佳競爭時機。

                      此外,近年來受大環境影響,三家乳企的應收賬款周轉率均處于下行趨勢,盡管如此,伊利、蒙牛應收賬款周轉率也仍高于光明乳業。簡單來講,光明乳業的收賬速度遠比伊利來得慢,進而引起壞賬風險增加,最終導致資產流動速度慢,抗風險能力減弱。

                      在瞬息萬變的市場之中,產品生產銷售各個節點都是環環相扣的,一步踏錯往往會帶來一系列的連鎖反應。

                      放棄了廣告的快消品如何“快銷”

                      銷售市場廣度和渠道的深度比不過伊利之外,光明乳業在銷售廣告費用占比上也處于絕對的劣勢。本該加大投入拓寬市場、挖掘剩余消費需求的時候,光明乳業的銷售費用卻一直維持在較低水平,甚至還有下降的趨勢。

                      貓妹發現,從2002年、2006年伊利股份和蒙牛乳業的銷售費用相繼超過光明乳業后,它們之間的差距就越來越大。2018年年報顯示,伊利股份銷售費用達到197.73億,復合增長率達到23.9%,蒙牛乳業銷售費用也到達了188.33億,而光明乳業銷售費用僅49.95億。

                      在品牌推廣方面,伊利股份和蒙牛乳業表現出了強烈的侵略性,近年來在各類媒體上投放了大量的廣告,同時也是各大熱門綜藝節目冠名商。反觀光明乳業,似乎并沒有什么動靜。2018年,伊利股份僅廣告投入就有109.55億,占營收的13.87%,光明乳業只有6.74億廣告費,占總營收比例僅有3.21%。

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